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《瘋足球，迷棒球：職業運動經濟學》




棒球和足球最初同樣是上流仕紳的社交活動，但很快走上截然不同的路子：棒球具有濃厚的資本主義色彩，職業與業餘迅即分家。

美國商人從一開始就想要創造獨占事業，一切以營利?目的，老闆們組成聯盟或是買下球隊，為的是整個企業集團的利益（提升啤酒銷售量或是爭奪媒體市場），而非顧及棒球長遠的發展。另一方面，足球重視運動精神，追求球場上的勝利，以社會參與?最大目的，迄今仍是職業、業餘一家親。而足球隨著大英帝國的版圖擴張，傳到世界各地，正如現代很多商業領袖在高爾夫球場上談成生意，十九世紀的足球也是商場的潤滑劑。

時至今日，過去促進發展的要素反成了當前的阻礙；職業足球球迷滿天下，絕大多數球隊卻陷入財務困境；大聯盟球隊荷包滿滿，卻面臨球迷流失的迫切危機。本書從職業聯盟發展的脈絡、球員待遇、財務狀況、轉播授權、戰力平衡等面向，全面比較美國職棒大聯盟與英格蘭超級聯賽經營方式的良寙，進而提出足堪相互借鏡的地方。

台灣發展職業運動十餘年，至今仍為創造球團獲利與球迷支持度而掙扎不已，本書對於台灣職業運動的球迷經營與相關經濟的運作發展，饒富啟發性。

「不論你喜歡貝克漢或邦茲，波斯頓紅襪或曼聯，細讀運動產業兩大菁英深入剖析後，必然會讓你眼界大開。」
-科斯塔斯（Bob Costas），美國國家廣播公司（NBC）與HOB體育節目播報員

「作者告訴我們，僅從觀眾眼光來看很容易忽略了這兩種運動在商業與文化上的共同點……一本極有價值的運動商業書。」
-《圖書館期刊》（Library Journal）

「不論是球迷或運動專業人士都可從本書獲益良多。」
-瑞斯（Arne Rees），歐洲足聯（UEFA）策略與商業主任

「本書有許多值得稱許的地方，其中之一是針對全球兩種堪稱最重要運動的演變、架構與挑戰進行比較，提出鞭辟入裡的描述與分析。」
-《選擇》雜誌（Choice）精選好書

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  史帝芬?西曼斯基（Stefan Szymanski）
  倫敦帝國大學Tanaka商學院教授，專攻運動經濟學，著有《贏家、輸家》（Winners and Losers: The Business Strategy of Football, 1999）。史帝芬?西曼斯基（Stefan Szymanski）
  倫敦帝國大學Tanaka商學院教授，專攻運動經濟學，著有《贏家、輸家》（Winners and Losers: The Business Strategy of Football, 1999）。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  張美惠
  台大外文系畢，輔大譯研所肄業，專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作，譯作包括《EQ》、《第六感官──愛的氣味：費洛蒙》、《破壞性情緒管理：達賴喇嘛與西方科學大師的智慧》、《沒有終點的旅程：努蘭自傳》、《Y染色體──男子漢的本質》、《Wealth 3.0──托佛勒 財富革命》、《血、汗與淚水──人類工作的演化》、《為什麼要做愛？》、《大麻?草莓園?色情王國》（以上由時報文化出版），以及《國家公園之父》、《這就是男人》、《父母離婚後》、《RV親情新幹線》、《和好再相愛》（以上由張老師文化出版）。
  
  
  
  

本書探討兩種類型的全民運動，一種是美國的，另一種已被視為全球性的運動。棒球與足球雖然只是運動，卻因引發世人濃厚的興趣，並創造了豐富的傳統，已成為文化的象徵。事實上，我們可以從一國最具代表性的運動了解那個國家的特質與身分認同。

我們以經濟學者的身分撰寫本書，旨在凸顯兩種運動發展各異而衍生出不同的組織和商機。我們深信運動組織者與決策者若能就這部分詳加研究，甚至在某些地方借鏡對方的經驗，對彼此會很有幫助。本書探討歐美等地運動文化的起源、演變與發展方向，包括棒球與足球的組織者在過去如何互相學習，將來又可以如何從彼此身上學到更多。

我們希望本書可以提供更廣泛的啟示。本書撰寫期間恰好經過九一一恐怖攻擊和伊拉克戰爭，美國與其他國家之間的歧見似乎更甚以往。意見的分歧可能基於客觀現實，但也可能導因於觀看事物的角度不同。有時候嘗試用別人的眼睛看世界會有很大的收穫。

最初撰寫本書除了出於基本的好奇心，也因為相信釐清足球與棒球這兩種運動必然存在的根本相似與相異處，將有助於世人對運動聯盟的了解。另一個動機是：我們發現從沒有人嘗試透過跨文化的比較來探討商業組織與運動聯盟的演變與關聯。 所幸我們對探索的過程與結果都沒有失望。

我們的重要發現之一是：一種運動的核心傳統往往源自歷史的偶然。只要有恰當的機緣，棒球的發展也可能像足球一樣，反之亦然。有些悠久的傳統其實已構成發展的阻礙，或者已無法滿足當初設計時所針對的需求；無論是哪一種情況，都表示應該要改變了，盲目遵循傳統絕無法符合大多數球迷與關心者的利益。經濟學大師凱因斯（John Maynard Keynes）曾說：「務實派的人自認不受任何學術觀念左右，其實往往深受某位已逝經濟學者的影響。」 體壇的情況也是如此：一味支持傳統的人，往往只是在遵循舊時代管理者武斷制定的規則。多研究他人的規則或許能發展出更好的新方法。

當然，我們並非鼓吹完全拋棄傳統，全部換成另一種運動的制度。我們認為任何問題都沒有簡單的解決方案，在最後一章我們提出「他山之石可以攻錯」的觀念，相信若能多探討各國運動聯盟的做法，對本國的組織必能有另一番了解。換句話說，以美國人的眼光看歐洲的足球，或以歐洲人的眼光看美國的棒球，其視野理應比自己關起門來檢討更寬廣。那就好像從二○三○年回頭看二○○五年必能看得更清楚。

我們會寫作本書還有另一個動機。我們身處所謂全球化的時代，商業與資本到處流通。資本全球化的一個結果是，美國棒球的投資人（或企業）也開始投資歐洲的足球，梅鐸（Rupert Murdoch）便是其中之一。梅鐸是澳洲報業繼承人，先買下英美的報紙，接著積極進軍衛星與無線電視，甚至為配合旗下衛星電視的需求，成立了澳洲橄欖球聯盟（Australian Rugby League）。此外，他在美國成立福斯電視網（Fox Network）和福斯地區體育網（Fox regional sports networks, RSNs）。前者爭取到美國職棒大聯盟（Major League Baseball）主要全國電視合約，後者與大聯盟三十支球隊中的二十五支簽了合約。二○○四年初之前梅鐸還是道奇隊（Dodgers）的老闆──他承認買球隊是為了控制南加州的地區體育網市場。梅鐸也是英國天空廣播公司（BSkyB）及義大利天際衛星廣播服務公司（Sky Italia）的大股東，這兩間公司分別握有英格蘭超級聯賽（English Premier League）與義大利甲組聯賽（Italian Serie A）的電視足球轉播權。當歐洲還在討論是否要成立泛歐超級聯盟時，英國天空廣播公司已開始遊說爭取轉播權。

另一個例子是葛雷澤（Malcolm Glazer），他是美式足球聯盟
（National Football League）坦帕灣海盜隊（Tampa Bay Buccaneers）的老闆。過去兩年間葛雷澤一直在收購英國曼徹斯特聯隊（Manchester United）的股票，二○○四年八月本書撰寫期間，葛雷澤擁有曼聯近百分之二十的股份，並表明要掌握控股權。二○○三年，曼聯和紐約洋基隊（Yankees）已有行銷合作計畫。

隨著相互交流漸趨頻繁，可以預期運動聯盟間會愈來愈受彼此影響。梅鐸對於理想的聯盟自有他的一套藍圖，但我們比較懷疑的是這個藍圖是否能反映球迷的最佳利益。然而，與其擯棄梅鐸、葛雷澤一類大亨的設計，我們認為不如從跨文化的角度公開討論問題，或許可以對棒球與足球的改革觸發更多元的論辯。我們便是稟持這樣的信念，嘗試從球迷的最佳利益出發──這樣的角度很可能與球隊老闆的計畫相左，畢竟很多經營者只是利用球隊擴充本身的事業版圖罷了。

推薦序：〈足球?棒球?經濟學〉/ 王怡修（世新大學經濟學系助理教授）



記憶像一條長河，經過時間之河的洗鍊，年少時的記憶愈來愈純淨、深刻。到目前我許多愉悅的年少記憶，都與守著電視看球賽有關。一九七九年，嘉義朴子隊的小投手陳昭安在美國威廉波特大發神威，對手義大利小將亂揮一通，連一次上壘的機會都沒有，全數打席皆被三振，比賽轉播完畢時，街上立即傳來慶賀的鞭炮聲。一九八○年，木蘭隊在隊長周台英的帶領下，二度奪得亞洲盃冠軍，電視機前的我興奮之餘，一直追問大人什麼叫「越位」，卻得不到精確的答案。



一九八四年，洛杉磯奧運銅牌戰，到延長賽仍然○比○時，林易增一球打出去正中韓國王牌投手宣銅烈的手臂，電視機前大夥兒讚嘆歡呼，比賽後來果然打開了僵局。一九八九年初夏，電視上被天安門事件的新聞占滿了，我只能從報紙上逐句了解十七歲的張德培如何在小腿抽筋的情況下改用低手發球，終於在法國公開賽第四輪擊敗藍道，最後挺進決賽，成為史上最年輕的大滿貫賽冠軍。一九九六年，山普拉斯在美國公開賽中打到嘔吐，左手捧著胃右手抽球，最後在八強賽中第五盤搶七氣走對手。一九九八年，我在某賭城內一層樓高的大電視牆前，看著十八歲的麥可歐文腳下帶球連過數人，最後長驅直入射門成功，背後的英格蘭球迷開始歡呼，阿根廷球迷則開始咒。



記憶以來，觀看球賽的主要重點在於國族主義的展現，其次是感受球員的堅毅表現以勵志，至於賽事背後的商業運作，從來就不是我關注的焦點。然而，當味全龍與三商虎消失了，眼看中華職棒各隊的制服貼滿了狗皮膏藥似的商標，運動賽事變得銅臭了起來。然而，也是因為沾了銅臭，使球迷們有更多更精采的賽事可以觀賞，商業化成為必要之惡。當有線電視的發展與媒體事業在全球開疆拓土，世界各個角落的知名賽事都可以立即出現在球迷的客廳，商業運作至此已然取得主導權。



職業運動發展至今已超過百年歷史，然而，同樣是商業運作，不同的文化與不同的運動1還是會產生不同的效果。職業運動最發達的地區是美國，在幾個職業聯盟當中，商業效益最大的應屬美式足球聯盟（NFL），但局限於美國本土；其次為美國職棒大聯盟（MLB），普及性較強；而國際化最深的美國職業籃球聯賽（NBA）則礙於規模，營收遠遠瞠乎其後。除了職業賽車，經濟收益堪與NFL或MLB匹敵的只有歐洲職業足球賽事。Szymanski與Zimbalist所著的《瘋足球?迷棒球--職業運動經濟學》一書，即從歷史發展、運動文化、聯盟運作與經濟思維等不同的面向，來說明美國棒球與歐洲足球的差異，並揭露在相互學習之下，兩者的商業運作手段其實愈來愈接近，但仍有其歷史文化造成根深柢固的差別，不容易改變。



美國職棒大聯盟底下美聯與國聯兩個聯盟共有三十支球隊，屬於封閉式聯盟，球隊的進入或退出均由聯盟核可，變動不易。身為美國境內少數可以迴避反托拉斯法的卡特爾組織（Cartel），大聯盟享有產品（球賽）的獨占利益，同時也成為職業選手唯一的僱主。為了對抗強勢的資方，職業球員組成強大的工會撐腰，如此一來，供需雙方皆獨大，依照經濟學的理論便產生了很大的議價空間，最後的結果端看聯盟與工會哪一方的議價能力較強。當然，也會出現僵持不下的情況，一九九四年因薪資上限問題談判破裂，球員工會罷工，聯盟不願退讓，結果造成世界大賽九十年來首度停賽。戰爭與經濟大蕭條時期都不曾中斷的世界大賽，卻因金錢利益的糾葛而取消，球迷失去耐性，轉而擁抱美式足球，美國職棒的市場領導地位不再。